Майонезное чудо

Алексей БРУСНИЦЫН

- В современной рыночной конъюнктуре важным инструментом продвижения товаров, особенно новых, является брендинг. Этот инструмент, как и другие составляющие маркетинговой политики, используется недостаточно, - попенял предприятиям республики в прошлогоднем послании Госсовету президент РТ Минтимер Шаймиев и призвал всех учиться этому искусству у компании «Нэфис Косметикс».

Прошел год. И оказалось, что за это время наказ президента был исполнен в точности. Правда, только в одной единственной отрасли – майонезной. Это фантастика, но всего за год в Татарстане один за другим обнаружили себя сразу три производителя соусов, готовые давать рекламу на центральном телевидении и создавать федеральные бренды. Такого нет больше ни в одном регионе.

Лидер среди них - Казанский жировой комбинат, которых входит в группу компаний «Нэфис Косметикс». Всего за год «Mr.Ricco на перепелином яйце» завоевал сердца покупателей по всей стране. За ним потянулся «Махеевъ» из Елабуги, который в этом году впервые дал рекламу на федеральных телеканалах, а также фирма «Счастливые времена» из Набережных Челнов, которая попыталась вывести на федеральный уровень сразу два бренда:  «Обжорка» и  «Ермак». Причем ролик последнего был заказан не где-нибудь, а в одном из самых известных московских агентств BBDO. В довершение картины ролик майонеза «Вамин», снятый по федеральным лекалам, недавно выпустило «Татарстан сетэ» - правда, пока только на экраны республики.

О феномене «майонезного чуда» в Татарстане мы решили поговорить с человеком, который стоял у его истоков, - генеральным директором ОАО «Казанский жировой комбинат» Дмитрием Харитоновым.

- Дмитрий Александрович, чуть больше года назад у вас на предприятии состоялась пресс-конференция, где вы объявили о выводе «Казанского жирового комбината» из кризиса. Там же прозвучали планы по завоеванию федерального рынка, которые многим показались нереальными – 4 процента рынка на этот год  и до 10 процентов в перспективе. Реализуются ли планы?
- Перевыполняются. По нашей оценке, доля КЖК на российском рынке майонеза сейчас составляет примерно 4,4 процента. Оборот предприятия в прошлом году превысил миллиард рублей, увеличившись более чем вдвое по сравнению с 2004 годом. В наступившем году мы планируем разменять, как минимум, еще один миллиард.

Цель занять до 10 процентов рынка тоже сохраняется. Другое дело, что, вторгнувшись на этот рынок, мы вызвали цепную реакцию, которая привела к резкому увеличению нормы потребления майонеза в России. Процентов на 10-15.

- Как это?
- Когда мы только планировали выйти на рынок, все расчеты показывали, что нас никто не ждет – рынок максимально переполнен и все на нем устаканилось. Есть стабильные производители, стабильные рекламодатели и стабильные потребители, лояльные однажды выбранным маркам майонеза.

Но когда мы запустили мощнейшую рекламную компанию, конкуренты сильно забеспокоились.  Даже у нас в Татарстане сразу несколько производителей, присутствовавших на рынке несколько лет, в этом году решили, что пора выводить свои бренды на федеральный уровень. Не исключено, что их воодушевил наш пример.

В результате объем рекламы майонеза на телевидении в целом увеличился. И потребителю, который целый день только и слышит – майонез-майонез-майонез - ничего не оставалось, кроме как потреблять его в еще большем объеме. Несмотря на то, что Россия и так впереди планеты всей по народной любви к этому соусу.

- Те, кто не озаботился брендингом, рано или поздно окажутся за бортом?
- Это рынок. И если ты не соответствуешь существующим на нем правилам игры, то рано или поздно проигрываешь. И брендинг – только самая вершина айсберга. И не самоцель.

- Откуда эти правила известны вам?

- Мы многому научились, когда выводили из кризиса в лидеры рынка «Нэфис Косметикс». Ошибались, делали открытия, находки, создавали связи. Региональная компания, которая впервые начинает рекламироваться на федеральном ТВ, рискует быть обманутой – там всегда много желающих пустить вас по миру. Целая наука – взаимодействие с дистрибуторами, розницей по всей стране…