Мачо среди рекламодателей

Валентин ПРИВАЛОВ

Этой весной реклама татарстанских брендов неожиданно затмила всех и вся на федеральном телевидении. Во втором квартале этого года рекламные ролики «Биолана», «AOS» и «Sorti», принадлежащие казанской группе компаний «Нэфис», заняли сразу три места в первой пятерке реклам с максимальным количеством трансляций. Всего же, по данным авторитетного интернет-ресурса AdPro.tv,  реклама торговых марок «Нэфиса» за три месяца вышла в эфир 9,6 тысячи раз, а ее трансляция заняла 34 часа – около полутора суток.

Эти показатели смотрятся особенно впечатляюще на фоне конкурентов. В течение весны на долю «Нэфис» приходилось примерно 45 процентов от общего количества выходов рекламы стиральных порошков на пяти основных федеральных телеканалах. К примеру, в эфир вышло 1246 повторов ролика стирального порошка «Биолан» и всего 601 повтор рекламы «Тайда» (корпорация Procter&Gamble).

На рынке средств для мытья посуды «доля голоса» Нэфис по количеству рекламных выходов и вовсе достигла 70 процентов. Например, реклама средства «AOS» вышла 1,9 тысячи раз с общей продолжительностью 25,4 тысячи  секунд. При этом реклама известного глобального бренда «Fairy» появилась на экране 293 раза и заняла «всего» 8,6 тысяч секунд внимания телезрителей. На долю брендов «Казанского жирового комбината» («Mr.Ricco», «Ласка» и «Томаччо») пришлась почти половина рекламного эфира всех марок соусов. Например, майонез «Ласка» рекламировался на 80 процентов чаще, чем «Calve» (корпорация «Unilever»).

Объем бюджета, который потребовался для закупки такого огромного количества рекламного времени, в «Нэфисе» не раскрывают. В пресс-службе группы отмечают лишь, что «речь идет о сотнях миллионов рублей». При этом, как подчеркивает пресс-секретарь Алексей Брусницын, «давать в среднем больше ста рекламных роликов в день – это не самоцель. Скорее, реклама отражает усиление маркетинговой активности компании в целом».

- Сделанные инвестиции в расширение производства позволяют нам претендовать на большую долю рынка. Чтобы ее завоевать, мы и усиливаем активность по всем направлениям, - отмечает Алексей Брусницын.

Напомним, в группу «Нэфис» входят два предприятия, работающих на потребительском рынке: «Нэфис Косметикс» выпускает в основном моющие и чистящие средства, а «Казанский жировой комбинат» - майонез и  кетчуп. Оба предприятия реализуют масштабную инвестиционную программу. Нэфис Косметикс расширяет производство жидких моющих средств и готовит к запуску новый завод по производству стиральных порошков, который увеличит возможности по выпуску продукции втрое – с 70 до 210 тысяч тонн в год. На промплощадке КЖК ведутся пусконаладочные работы на недавно построенном маслоэкстракционном заводе, а на самом комбинате идет расширение мощностей по переработке масла, в частности уже построен цех его рафинации. 

Однако потребление стирального порошка или майонеза растет не так быстро, как производственные мощности. Для того чтобы продать столь резко увеличивающийся объем продукции, покупателей придется отбить у конкурентов – в основном иностранцев. Что же для этого делает «Нэфис»?

Судя по действиям компании, ее текущая тактика включает в себя три основные составляющие. Во-первых, «Нэфис» заполняет «пустые места» в ассортименте. В каждой товарной группе компания стремится иметь по три марки: эконом-класса (самые доступные), среднеценовые и премиум (самые качественные и дорогие товары). Так, например, чтобы дополнить на полках магазинов высокоценовой бренд «Mr.Ricco», Казанский жиркомбинат в апреле вывел на рынок средний по цене кетчуп «Томаччо» - «мачо среди кетчупов».

Второй эффектный прием маркетинга, продемонстрированный недавно «Нэфис» – покупка у конкурентов существующих торговых марок, в которые предыдущие владельцы вложили немалые ресурсы. В марте «Нэфис Косметикс» объявил о завершении сделки по покупке бренда стирального порошка «Биолан» у «Московского завода синтетических моющих средств». Старейшее московское предприятие, история которого, как и у «Нэфис», насчитывала больше полутора сотен лет, закрылось, не выдержав конкуренции.