Нэфис растет не по-шуточному!

Алексей БРУСНИЦЫН

- Новых республиканских брендов для реализации стратегии экспортной экспансии явно недостаточно, - констатировал президент республики Минтимер Шаймиев в своем недавнем послании Госсовету РТ. И добавил: - особенностям российского маркетинга можно поучиться у Нэфис Косметикс.

Президент говорит о проблеме не первый год, но сдвигов не видно. Маркетинг – это по-прежнему ахиллесова пята нашей экономики. Председатель совета директоров «Нэфис Косметикс» и совладелец «Казанского жирового комбината» Ирек Богуславский - едва ли не единственный человек в Татарстане, которому удалось создать с нуля уже не один успешный бренд. Марки AOS, Sorti, BiMax и Mr.Ricco известны по всей стране и, что самое главное, демонстрируют уверенный рост продаж. Именно с ним мы и решили  побеседовать о проблемах федеральной экспансии татарстанских компаний, однако  разговор оказался гораздо шире первоначальной темы.

Бренд кирэк!

- Ирек Борисович, недавно на федеральных телеканалах стартовали рекламные кампании сразу двух ваших новых торговых марок – серии «Love secrets» и майонеза «Ласка». При этом в вашем портфеле брендов уже и так четыре позиции, каждая из которых требует миллионы долларов только на свое поддержание. Шесть федеральных брендов – потянете ли вы столько?
- Ну, во-первых, у нас не четыре бренда, а пять – средство для мытья посуды «Sorti Капля» требует отдельной рекламы. Потянем ли мы больше? Конечно. Инвестиции в рекламу мы делаем не потому, что нам так хочется тратить деньги, а потому что они окупаются ростом продаж. Без сильных торговых марок сегодня трудно не то что продать товар, но даже добиться того, чтобы он был представлен на полках магазинов.

В прошлом году мы поставили эксперимент. Выпустили довольно качественные шампуни в упаковке со стильным дизайном. Такие же по уровню аналоги наши конкуренты продают по цене 70-100 рублей, а мы решили продавать по 12 с копейками. И не стали ничего рекламировать.

В результате нам начали звонить дистрибуторы, которые говорили – поднимите цену в пять раз и увидите, что спрос возрастет. За год мы отвоевали у конкурентов всего один процент рынка шампуней. Для кого-то это был бы убедительный результат, но мы рассчитываем на гораздо большее.

Поэтому мы решили пойти другим путем. Во-первых, создали шампунь очень высокого качества. Когда мы протестировали его в сравнении с конкурентами в лаборатории немецкого исследовательского центра «Symrise», он показал результат «хорошо» и «очень хорошо» по всем шести параметрам. Во-вторых, было решено создать новую марку «Love secrets» в среднем ценовом сегменте, под которой будет продаваться также гель для душа и туалетное мыло. Естественно, мы рассчитываем, что ее продажи окупят рекламные затраты.

- А «Ласка»?
- Ласка – исключение из правил. Это была локальная торговая марка, которую мы до сих пор не рекламировали. И, представьте, за счет удачного названия продажи «Ласки» в Казани оказались выше, чем у разрекламированного Mr.Ricco, который, правда, и стоит дороже. Теперь с помощью рекламы мы выведем «Ласку» на федеральный уровень. И если она по всей стране будет продаваться в той же пропорции к Mr.Ricco, что и в Казани, мы гарантировано войдем в число лидеров рынка майонезов.

- Кстати, как раз в майонезной отрасли в Татарстане произошло своеобразное маркетинговое чудо. За год появилось сразу три производителя, решившихся создавать бренды с помощью федерального телевидения: вы, «Махеев», а также фирма «Счастливые времена» с ее «Обжоркой» и «Ермаком»…
- Чуда пока не произошло. Есть только явление, которое нужно приветствовать. Я же хочу пожелать, чтобы у этих людей хватило пороха довести до конца начатое и хотя бы окупить затраты.

- Вообще насколько реально сейчас татарстанскому производителю создать федеральный бренд?
- Для начала, бренд – это только вершина айсберга под названием «маркетинг». Сказать: «Бренд кирек» - мало. Чтобы чего-то добиться, вы должны создать продукт, который по качеству не хуже и не лучше, чем требует рынок, вы должны предложить адекватную цену, выстроить дистрибуцию и  научиться грамотно работать непосредственно на местах продаж.
Только когда все это есть, имеет смысл говорить о создании бренда. Даже в идеальных условиях вегетативный период, после которого становятся ясны первые результаты, – не меньше двух лет.