Майонезное чудо

- Сколько у вас сейчас дистрибуторов?
- Видите карту (показывает на огромную карту России во всю стену)? Там, где воткнуты булавки, – там наши дистрибуторы. Вместе они покрывают территорию всей России плюс СНГ – Казахстан, Белоруссия, Латвия и Грузия. С каждым дистрибутором на месте работает наш торговый представитель.

- Обычно на формирование такой сети уходят годы…
- Когда мы пришли на «Казанский жировой комбинат», нам не надо было изобретать велосипед – необходимый опыт у нас уже был. Мы просто реализовали маркетинговую классику – классику вывода на рынок нового бренда.

Ускорили этот процесс наши опережающие вложения в рекламу, на которую мы направили раза в два больший бюджет, чем полагается по теории. Когда мы весной прошлого года впервые запустили федеральную рекламу, она, как полагается, охватывала 100 процентов России, а продавался наш майонез только на трети территории страны.

В результате, те, кто торговал на тот момент нашим майонезом, получили значительный рост продаж. Но еще более колоссальное воздействие это оказало на тех, кто им не торговал. В сентябре, когда у нас начинался второй трехмесячный рекламный спот, мы приехали на выставку World Food. Это был знаковый момент: наш стенд осаждали оптовики. Все, что им было нужно, чтобы начать сотрудничество – это убедится, что мы будем продолжать.

- Наверное, свою роль сыграло и то, что вы вывели на рынок продукт, не имеющий аналогов – майонез на перепелином яйце. Как появилась эта идея?
- Предложить покупателю что-то новое, кроме названия, изменить потребительские стереотипы, - это очень важно для любых товаров, выходящих на рынок. В том числе и на рынок майонезов. Как я уже говорил, у людей очень высока приверженность определенным маркам майонеза – если человек нашел какой-то вкус его трудно заставить переключиться на что-то новое. Зачем ему пробовать, условно говоря, один «Провансаль» вместо другого?

Очень интересно наблюдать за фокус-группами, которые мы регулярно проводим. Люди не знают, кто из производителей их собрал, я – директор предприятия – сижу за зеркальной стеной. И у людей спрашивают: «Вы какой майонез едите?»  И каждый отвечает, выстраивает обоснования. А потом мы проводим дегустацию обезличенных образцов и – это поразительно – большинство ставят на первые место именно наш майонез, принимая его за свой любимый. Помню, одна женщина, обожавшая Calve, на слепых тестах поставила его на последнее место и долго не могла в это поверить.

- Идея добавлять перепелиные яйца в майонез – это разработка вашей компании или вы ее откуда-то заимствовали?
- Это полностью наше ноу-хау, которое мы будем защищать от копирования конкурентами всеми доступными по закону средствами. Впрочем, я не исключаю, что где-то в мире изобрели велосипед и тоже выпускают майонез на перепелиных яйцах.

Вообще, мы не первые новаторы на этом рынке. К примеру, задолго до нашего появления одна компания выпустила первый майонез с добавлением оливкового масла. Сейчас это один из лидеров рынка, но первоначальное преимущество полностью утрачено - оливковый майонез выпускают все и никто не вспомнит, кто был первым. Мы учимся на чужих ошибках.

- Как отреагировали конкуренты на ваше ноу-хау?
- Были попытки копирования, которые мы уже пресекли и будем пресекать.

- Известно, что только в позапрошлом году вы инвестировали в производство порядка 10 миллионов долларов. В прошлом году, как я понимаю, больше сосредоточились на рекламе. А каковы планы на этот год?

- Мы планируем вложить в развитие производства только на самом КЖК не меньше 15 миллионов евро. Так мы готовимся к запуску маслоэкстракционного завода стоимостью 46,7 миллионов евро, который, как вы знаете, строится неподалеку от КЖК нашей группой «Нэфис Косметикс» при участии Инвестиционно-венчурного фонда РТ.

Мы планируем, что все наши текущие мощности по переработке масла уйдут на производство майонеза. А то, что будет давать МЭЗ, необходимо перерабатывать на абсолютно новом оборудовании. И, конечно, уже сейчас мы продумываем вывод на рынок нового федерального бренда растительного масла. И то, что это будет не обычное масло, а рапсовое мы рассматриваем не как минус, а как возможность выйти на рынок с уникальным торговым предложением.